李佳琦后退，美ONE在赌一场没有“顶流”的未来

超头退潮下MCN的生死命题。文段泽钰编郭梦仪4月8日李佳琦在直播中宣布“将缺席两个月的直播”。几个小时后这条消息登上热搜。他不得不紧急澄清是两个月不是两个季度缺席是去录制《巴黎合伙人》了。有意思的是自三八大促以来李佳琦已经整整一个月没出现在直播间了。但大多数粉丝是在他亲口宣布之后才意识到这件事。几年前他一天不播粉丝群就会炸锅。如今两个月不见市场的反应是哦知道了。这种“钝感”意味着一件事已经完成脱敏。过去三年李佳琦主动退后把更多时间交给助播团队自己只在大促节点现身。他上《披荆斩棘的哥哥》唱跳在《巴黎合伙人》里选品——把“李佳琦”三个字从货架上拿下来放回一个人身上。而他背后的美ONE正在打一场更硬的仗。这家95%的资产系于李佳琦一人的机构花了三年时间“去李佳琦化”搭建矩阵账号、推出自营品牌、出海试水……它正试图把“李佳琦”三个字拆解、重组、沉淀为一套可独立运转的系统。更大的背景是超头时代正在集体落幕。2025年头部主播GMV占比已跌至10.66%。行业的逻辑变了从押注一个人到搭建一套系统。站在这个转折点上美ONE要回答的问题不只是李佳琦走后该怎么办而是更本质的一家靠超级IP崛起的公司能否在IP退场后依然保持生长的能力不敢请假的李佳琦终于敢离开了“我以前是一个从来不敢离开直播间的人因为我没有底气。”李佳琦曾多次描述那种被流量裹挟的焦虑一年389场直播每天工作15个小时不敢生病不敢请假。任何一次临时停播都会换来“怎么了”“为什么不上播”的刷屏追问。而在2026年的今天粉丝似乎已经对他很久不出现这件事“脱敏”了。大约从2023年开始李佳琦有意识地降低直播频次将更多的时间交给助播团队几乎只在大促节点618、双11、年货节等现身。据中华网财经报道到了2025年李佳琦的直播场次已从2019年的日均一场下滑至每周3至4场。与此同时美ONE孵化出“所有女生”、“所有女生的衣橱”、“所有爸妈的幸福家”等矩阵直播间。目前“所有女生”直播间粉丝量已突破690万、“所有女生的衣橱”粉丝量突破810万。尽管单个账号的影响力目前远不及李佳琦主账号粉丝量超9400万但它们的成长也让李佳琦拥有了敢离开的底气。那么李佳琦省下来的时间去了哪里呢答案是内容场。在他“口误”事件发生后的第三天4月11日《巴黎合伙人》第二季在芒果TV上线。同年微综艺《泰兰德琦旅》在2月份登陆李佳琦官方社交平台账号这是一档美妆科普真人秀节目由李佳琦带着助播团在泰国实地拍摄。把时间线再往前推李佳琦已经完成了多次综艺试水他先后参加了《披荆斩棘的哥哥》《我家那闺女2024》等综艺录制。2025年又主导了国货出海真人秀《巴黎合伙人》第一季李佳琦在节目中担任“货管总监”。图源李佳琦官方微博这些动作正在重新定义李佳琦的商业角色。过去李佳琦可以说是美ONE最重要的收入引擎。在直播间里他的每一次出场都被量化成GMV、UV、转化率——直接、高效但也极其脆弱。一旦他不在那些数字就会明显缩水。走出直播间李佳琦反而更像是一个“人”一个懂产品、会表达、有观众缘“人”。他的核心任务不再是守着直播间每天卖出多少亿而是用内容为美ONE的战略方向开路。从“直播间里的GMV引擎”变成“懂产品、会表达、有观众缘的人”。真人秀不会直接产生GMV但节目中积累的内容资产可以反哺美ONE的货架和品牌。把“李佳琦”从货架上拿下来放回一个人身上——这只是故事的另一半。李佳琦退后美ONE向前另一半的故事发生在美ONE这家公司内部。李佳琦开始“半隐退”美ONE就必须自己找到出路把自己从李佳琦的MCN公司改造成一个独立运转的商业体。而这并非易事。胡润研究院数据显示李佳琦Austin为所属机构美ONE贡献粉丝量的比例超95%。直到2025年他依然稳居“胡润最具商业价值的直播带货达人”榜首多次大促单场GMV突破10亿元。一家公司95%的资产系于一人这是一个极度失衡的结构。过去三年美ONE所有的战略动作都指向同一个方向——“去李佳琦化”。首先是填补业务的空隙尝试做自己的品牌。2024年美ONE推出了自有电商品牌“美ONE优选”。该品牌采用“联名共创”的模式与国内外大牌代工厂合作深度参与供应链将优质的产品直接推向消费者。产品覆盖生活、食品、宠物等高频刚需消费品类。在美ONE今年2月份发布的“2025年度述职报告”中“美ONE优选”72款自营产品全网累计销量突破250万件服务用户超150万。紧接着是填补时间空白是建立直播矩阵。美ONE用三年时间孵化出“所有女生、“所有女生的衣橱”、“所有爸妈的幸福家”等不同品类、不同受众的直播间矩阵并分别由助播独立运营。据新榜报道2025年618大促首日5月13日“所有女生的衣橱”直播场观超过2332万次不仅登顶淘宝直播服饰箱包品类榜单还一度超越其他热门直播间跃居总榜第二仅次于李佳琦主号。与此同时美ONE逐渐把综艺和短剧变成助播们的练兵场从《所有女生的offer》到《泰兰德琦旅》朱旺旺、Seeya、阿秋这批助播逐渐从“背景板”成长为能独立开播的主播再分流到各个矩阵号里。​第三向海外的探索也是美ONE“去李佳琦化”最彻底的一步。2024年9月美ONE扬帆出海成立国际发展部首战选择了印尼。矩阵和自营其实都还是在李佳琦这个IP底盘上做文章但出海不一样。在印尼出海的战略中美ONE选择不使用李佳琦个人IP而是选择以签约当地达人为主。但由于水土不服美ONE此次出海的业绩并未达到预期Fastmoss数据显示2025年5月MTYN美ONE印尼主体28天带货GMV仅约15.59亿印尼盾折合不到9.5万美元。业绩虽然不好看但这次尝试的意义并不在于卖了多少而在于美ONE第一次不靠李佳琦纯粹利用选品、供应链以及本地运营能力去跑一个市场。如今美ONE团队已将战略方向转向美国TikTok目前负责人已在洛杉矶展开调研重点关注美妆品类。以上的战略布局说明美ONE正在填补李佳琦流出的空隙并且有意识地把“李佳琦”这个人从公司的业务流里抽出来。战略调整也有了初步成效。今年年初胡润研究院公布的《2025胡润达人商业价值百强》中美ONE荣登榜首排名上升两位。但客观来说这条路还很长。能否真正摆脱对李佳琦的依赖还需要给这家公司更多的时间。电商“超头时代”落幕直播电商已告别野蛮生长进入靠能力、长期建设而非投机的阶段。李佳琦的退后不是个例曾经占据流量顶端的名字都在以各自的方式离开舞台中央。薇娅因税务问题退居幕后董宇辉与东方甄选分家辛巴多次宣布退网后又复出小杨哥自虚假宣传风波停播超过一年半罗永浩淡出直播间频繁出现在播客上转向科技领域......数据最能说明问题。2026年初发布的《2025直播电商行业白皮书》显示2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%中小主播提升至89.34%。超头模式的松动背后是多重因素的叠加。流量红利见顶监管持续收紧平台策略也在持续调整。如今抖音电商、淘宝直播都在有意识地调整平台策略不断降低店播门槛将更多的流量倾斜向中小商家。与此同时头部主播高额的坑位费和佣金让品牌方回报率持续走低而薇娅、小杨哥、李佳琦等人的翻车事件也反复验证了超头依赖的风险。理性消费的浪潮下消费者的决策逻辑同样在变——他们更愿意为了一个经过严格选品、有可靠供应链验证的品牌买单而非单纯冲着某个头部主播下单。但更重要的是超头退潮后战场是什么样的答案是头部还在只是从一个人变成了一套系统。各家MCN机构正在把对一个头部主播的依赖拆解成矩阵、品牌、供应链等多条腿走路。美ONE搭建直播矩阵和自营品牌把李佳琦的IP势能分散到多条业务线。谦寻深耕供应链和品牌孵化锋味派等自营品牌已经能够独立生长。公开数据显示谢霆锋与谦寻共同创立的锋味派仅爆汁烤肠这一单品累计销售额已达15亿元。东方甄选用自营产品撑起实体扩张的底气。2025年下半年东方甄选总GMV达41亿元其中自营产品GMV占比约52.8%。截至2025年11月30日公司已累计推出801款自营产品。今年4月公司首家线下门店还将在北京中关村开业。交个朋友选择技术突破用AI数字人复制罗永浩的能力。2025年6月罗永浩数字人在百度电商完成首场直播吸引超 1300 万人次观看。GMV 突破5500万元部分3C、食品等核心品类商品带货单量甚至超过了罗永浩 5 月真人首秀同期数据。超头退潮已是定局。当流量、平台、品牌都开始“去中心化”留给美ONE的问题不再是李佳琦走后怎么办而是更本质的——一家曾经靠超级IP崛起的公司能否在IP退场后依然保持生长的能力。